Źródłem trwającej od kilku tygodni „wojny” pomiędzy Lidlem a Biedronką jest badanie dwóch koszyków zakupowych przeprowadzone przez dziennik „Fakt” oraz firmę ASM Sales Force Agency. Czy to badanie było wiarygodne?

Myślę, że przede wszystkim trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, co jest ważniejsze – czy wynik tego badania, czy może rozgłos i wojna medialna, która najprawdopodobniej przeniesie się na salę sądową. Dzięki temu całemu zamieszaniu obie sieci mają zapewnioną reklamę i obecność w mediach. W rzeczywistości jest to walka o klienta i jego portfel. W dodatku to wszystko przypada na okres, w którym spada inflacja, zwiększa się siła nabywcza, no i jest okres przedświąteczny. Myślę, że wspomniane badanie nie spełnia kryteriów obiektywizmu, aby wnioskować, która z tych sieci rzeczywiście jest najtańsza. Koszyk dziennikarzy „Faktu” pochodzi z jednego konkretnego dnia. Także firma ASM Sales Force Agency oceniając inny koszyk, wskazuje na poziom cen, ale w czasie badania w wybranych sieciach. Taki dobór próby nie upoważnia do werdyktu. To zostało zauważone przez przedstawicieli Lidla i Biedronki, którzy podważają niekorzystne dla nich wyniki. W badaniu powinny być uwzględnione poziomy cen w całym cyklu, czyli w ciągu roku, oraz obliczone średnie roczne ceny wybranych produktów z uwzględnieniem promocji. Dopiero wtedy można dokonać pewnych porównań i wskazać ranking najtańszych sklepów w danym roku. Ponadto do kolejnych badań sieci się przygotowały, a to nie jest uczciwe. Ostatnie wyniki badań koszyka produktów, uwzględnianych także przez firmę ASM Sale Force Agency, wskazują tymczasem, że liderem niskich cen jest francuski Auchan, choć oczywiście o tym nie usłyszmy w reklamach Lidla czy Biedronki.

Przedstawmy trochę danych na temat Lidla i Biedronki. Jak duży jest ich udział w rynku? 

Właścicielem Biedronki jest portugalski przedsiębiorca Jeronimo Martins, obecny w Polsce od 1997 roku, kiedy to kupił 200 sklepów polskiej sieci o nazwie Biedronka. Lidl to niemiecka sieć sklepów, obecna w Polsce od 2002 roku. Pod koniec 2023 roku w Polsce było prawie 3600 sklepów Biedronki w ponad 1300 miejscowościach. Lidl na koniec bieżącego roku chce mieć w Polsce 1500 placówek (pod koniec roku zbliżał się do 900). Lidl jest dużym graczem w skali międzynarodowej – sklepy tej sieci znajdziemy w każdym państwie Unii Europejskiej, a także poza nią. Sklepy Biedronka zapewniają dwie trzecie dochodów spółki Jeronimo Martins, która poza Polską ma sklepy w Portugalii i Kolumbii, ale pod inną nazwą. W 2024 roku planuje wejść na rynek słowacki. W polskim handlu detalicznym te dwie sieci są liderami i wspólnie kontrolują około 40 proc. rynku produktów spożywczych. Jak wynika z Rankingu Popularności Sieci Handlowych 2023 przygotowanego przez Listonic, ulubione sklepy spożywcze Polaków to: Lidl (35,2 proc. badanych), Biedronka (32,4 proc.) i Auchan (7 proc.). Swoją pozycję wzmocniły także sklepy Dino i Aldi.

W niedzielę 4 lutego br. Biedronka rozesłała do uczestników swojego programu lojalnościowego SMS-y, w których zapowiedziała poniedziałkowe promocje i zrobiła bezpośrednie porównanie do Lidla. Czy spotkała się pani z tego typu reklamą? 

Programy lojalnościowe i komunikacja za pośrednictwem SMS-ów to personalizacja oferty. Reklama porównawcza czy konkurencyjna oraz rywalizacja na argumenty cenowe są powszechne w krajach, gdzie mamy do czynienia z gospodarkami rozwiniętymi. W Polsce z uwagi na pewne zasady, ale może również brak odwagi i pewne ułomności w zakresie regulacji prawnych, do tej pory nie obserwowaliśmy takich aktywności. Swego czasu sieć Real informując o cenach swoich produktów i promocjach, wskazywała, ile dane produkty kosztują w innych sklepach, jednak takie informacje były umieszczone na sklepowych półkach. To, że sklepy będą informowały o promocjach i porównywały ceny do konkurencji za pośrednictwem wiadomości tekstowych, może stać się normą. Myślę, że jest to dobra informacja dla konsumentów.

W Lidlu i w Biedronce doszło do dużych obniżek: 10 jaj kosztowało 3 zł, a piwo 1,39 zł. Producenci alarmują, że klienci stracą zaufanie do jakości produktów. Jakie to pani zdaniem może mieć skutki? 

Skutki odczują producenci i przetwórcy, bo ktoś musi przecież ponieść koszty takich promocji. W biznesie nie ma nic za darmo. Obecnie na rynku żywności, m.in. z powodu sytuacji geopolitycznej, jest nadwyżka podaży, szczególnie w sektorze żywności. Są to np. tanie produkty z Ukrainy i także niestety z Rosji oraz nadmiar polskiej produkcji. Pamiętajmy, że żywność to produkty nietrwałe, a ich przechowywanie jest bardzo kosztowne, więc sieci handlowe wykorzystują tę sytuację, dysponując kartą przetargową wobec producentów czy przetwórców. Co do utraty zaufania, to popieram obawę producentów. Jakość jest w cenie i jeśli ceny wzrastają, a także zwiększa się na przykład płaca minimalna, to producenci utrzymujący cenę poniżej kosztów produkcji, stracą rentowność. To jest nic innego jak podcinanie gałęzi, na której się siedzi.

Do sądu trafiły już pozwy Lidla i Biedronki. Jakie pani zdaniem mogą być rozstrzygnięcia tych procesów? 

Jestem ciekawa tych rozstrzygnięć. To kwestia oceny ekspertów w zakresie badań rynkowych oraz ich opinii dotyczącej poprawności zastosowanej metodyki i podstaw do uogólnionych wniosków. Jak już wspomniałam, moim zdaniem sposób przeprowadzenia tych badań nie uprawnia do wydania takiego werdyktu.

Jakie ta „wojna” może mieć konsekwencje dla klientów i producentów? 

Jeśli chodzi o konsekwencje dla konsumentów, to są to przeważnie korzyści (atrakcyjne promocje, specjalne okazje). Jednak trzeba pamiętać, że powinniśmy kontrolować ceny innych produktów, które w porównaniu do innej sieci mogą być zdecydowanie wyższe. Klient świadomy powinien mówić „sprawdzam” i być może to właśnie werdykt konsumentów okaże się w tej sprawie najistotniejszy. Jeśli zaś mowa o producentach, to obawiam się, że jeśli ta walka będzie się przedłużała, to właśnie oni będą najbardziej poszkodowani. Ceny zakupu i kontrakty będą uzależnione od aktywności promocyjnej placówek, do których dostarczają produkty. W mojej opinii wkrótce ta wojna się skończy. Efekt w postaci rozgłosu został osiągnięty, a normalna działalność tych sklepów musi toczyć się dalej.

Czym powinni się kierować klienci w wyborze sklepu? Jak się w tym wszystkim nie pogubić?

Trzeba być czujnym i koniecznie sprawdzać ceny produktów, zasady ewentualnych promocji czy wielkość opakowań. Powinniśmy zachować czujność również przy kasie, weryfikując paragony. Planujmy zakupy z rozmysłem – zanim coś kupimy, zastanówmy się, czy produkt naprawdę jest nam potrzebny. Badania pokazują, że skala marnotrawstwa w polskich gospodarstwach domowych jest bardzo duża. Często dzieje się tak właśnie wskutek promocji. Jak wynika z badań realizowanych w Katedrze Rynku i Konsumpcji, którą kieruję, konsumenci nie są świadomi kosztów wyrzucanych produktów, a w tygodniu jest to średnio od 50 do 100 zł. Zatem moja rada to racjonalność i rozwaga. Warto też kupować produkty polskich producentów czy wytwarzane w Polsce, bo taki patriotyzm konsumencki będzie wsparciem dla polskich producentów i przetwórców. 

Rozmawiała Marta Wiśniewska

Dr hab. Mariola Grzybowska-Brzezińska, prof. UWM pełni funkcję dziekana Wydziału Nauk Ekonomicznych oraz kieruje pracami Katedry Rynku i Konsumpcji UWM. Jej zainteresowania naukowe dotyczą uwarunkowań zachowań konsumentów na rynku produktów żywnościowych oraz badań z zakresu źródeł konkurencyjności przedsiębiorstw produkcyjnych i handlowych. 

Artykuł ukazał się w marcowym wydaniu „Wiadomości Uniwersyteckich”, których tematem przewodnim były wybory. Z ekspertami z UWM rozmawialiśmy m.in. o politycznych decyzjach, które będziemy podejmowali w najbliższym czasie. Pomogli oni także odpowiedzieć na kilka pytań, które zadajemy sobie zarówno jako obywatele, jak i konsumenci, a dotyczących np. rodzaju ogrzewania w domach, diety czy żywności ekologicznej. W wiosennym numerze znalazły się także teksty o badaniach prowadzonych na UWM oraz najważniejszych sukcesach i wydarzeniach, którymi przez ostatnie tygodnie żyła nasza uczelnia.