Dlaczego napoje energetyczne cieszą się tak dużą popularnością, zwłaszcza wśród najmłodszych?

Popularność napojów energetycznych wynika z kilku różnych czynników. Pierwszy z nich to ich działanie pobudzające. Konsumenci prowadzący aktywny tryb życia oczekują od tego typu produktów zwiększenia wydolności organizmu, poprawy koncentracji, zmniejszenia zmęczenia. Drugim czynnikiem, który wpływa na zakup energetyków, zwłaszcza przez młodych ludzi, jest smak – trudno przecież kupować i konsumować coś, co nam nie smakuje. Kolejna kwestia to działalność marketingowa firm produkujących napoje energetyczne. Ich kampanie są bardzo intensywne. Produkty przedstawiane są jako skuteczne i szybkie źródło energii, a aspekty związane z poprawą wydolności fizycznej czy też umysłowej, to jest coś, co przyciąga uwagę konsumentów, również tych najmłodszych. Na atrakcyjność wspomnianych produktów wpływa też opakowanie, często ozdobione przyciągającymi wzrok wzorami czy kolorami.

Problemem jest to, że nadmierne spożycie energetyków wpływa niekorzystnie na zdrowie. Stąd ustawa o zakazie sprzedaży napojów energetycznych osobom poniżej 18. roku życia.

Owszem, napoje energetyczne nie powinny być konsumowane przez dzieci i młodzież, ponieważ spożywane w dużych ilościach mogą doprowadzić do przekroczenia dawek, przy których obserwuje się efekty toksyczne. Podstawowy składnik tych napojów stanowi kofeina, która nie jest zalecana w diecie dzieci. Jej wpływ na organizm człowieka zależy też od spożytej dawki, wrażliwości organizmu, czy też wieku konsumenta. Dlatego tak ważne jest zachowanie umiaru i świadome podejście do konsumpcji tego rodzaju napojów.

Ustawa regulująca sprzedaż napojów energetycznych osobom poniżej 18. roku życia nie spodobała się producentom, ale już znaleźli pewne sposoby, aby produkty te były dalej w sprzedaży i dostępne również dla najmłodszych, chociaż w zmienionym składzie.

Jako odpowiedź na zapisy ustawy na półkach sklepowych znalazły się już tzw. energetyki „light”, w  których składzie znajduje się kofeina (w proporcji nieprzekraczającej 15 mg/100 ml) lub tauryna. Tę praktykę wprowadziły już wcześniej zarówno wielkie koncerny, jak i marki sygnowane przez youtuberów czy influencerów. Ustawa wymusiła na nich wdrożenie pewnych innowacji i mam wrażenie, że teraz nastąpi podział rynku energetyków dla dorosłych oraz osób niepełnoletnich. Producenci deklarują, że już pracują nad napojami, np. dla dzieci, które będą wpływać na koncentrację. Najmłodsi mogą być ich dobrymi odbiorcami, bo obecnie wiele z nich jest przebodźcowanych, chociażby nadmierną ekspozycją na ekrany i monitory, przez co pojawia się u nich problem ze skupieniem uwagi. W takich napojach zamiast kofeiny czy tauryny mogą znaleźć się np. witaminy z grupy B czy magnez, które sprzyjają koncentracji.

Czy będzie to miało wpływ na sprzedaż energetyków?

Trudno w tej chwili prognozować, ale na pewno wpłynie to na dostosowanie produktów do potrzeb młodszych konsumentów. Obserwujemy to już teraz, jako jedną ze strategii sprzedażowych. Jeżeli chodzi o same regulacje prawne, to są one dyskusyjne. Część osób porównuje ten zakaz z wprowadzeniem podatku cukrowego. Czy rzeczywiście ta ustawa jest kompleksowym spojrzeniem na zdrowie dzieci i młodzieży? Oczywiście, założenia są słuszne, ale czy wprowadzenie ustawy przełoży się na spadek konsumpcji energetyków, podobnie jak wprowadzenie opłaty cukrowej miało przełożyć się na konsumpcję słodkich napojów?

Podobno się nie przełożyło…

Właśnie. Wprowadzony z początkiem 2021 r. podatek nie ograniczył drastycznie sprzedaży napojów zawierających cukier. Ponadto pojawiły się napoje w mniejszych opakowaniach, np. 1,25-litrowe, które na półce w sklepie wyglądają podobnie, ale różnica w cenie jest widoczna dla klienta. Z energetykami sytuacja może się powtórzyć. Dodatkową kwestią jest to, że osoby poniżej 18. roku życia nadal mogą kupić chociażby suplementy diety z dużą dawką kofeiny czy kawę. Zatem idea jest słuszna, bo napoje energetyczne powinny być wykluczone z diety dzieci i młodzieży, ale nie należy oczekiwać, że zakaz sprzedaży niepełnoletnim rozwiąże problem kompleksowo. Stanowi on raczej element znacznie szerszych działań, które powinny obejmować na przykład kampanie informacyjne, obowiązek przejrzystego etykietowania tej kategorii produktów czy promowanie zdrowszych substytutów. Zatem w kolejnych latach kluczowa będzie ewaluacja zarówno efektów samego zakazu sprzedaży napojów energetycznych osobom niepełnoletnim, jak i edukacja dzieci, młodzieży, a także rodziców.

Czytałam, że w trakcie pandemii sprzedaż energetyków wzrosła aż o 1/3. Dlaczego?

Pandemia była okresem, w którym wiele osób doświadczyło zmian w codziennym życiu. Konieczność pracy czy nauki zdalnej oraz ograniczenie kontaktów społecznych doprowadziły wiele osób do znacznego zwiększenia zmęczenia psychicznego i fizycznego. I w tych okolicznościach wielu sięgało po napoje energetyczne, aby zrekompensować utratę energii i poprawić koncentrację. Druga kwestia to zmiana zachowań konsumentów, na które bezpośrednio wpłynęła pandemia. Niektóre osoby zaczęły sięgać po napoje energetyczne jako alternatywę dla tradycyjnych przerw na kawę czy herbatę. Kolejny czynnik to strategie marketingowe producentów, które bardzo szybko dostosowały się do zmieniającej rzeczywistości podczas pandemii. Pojawiły się reklamy podkreślające korzyści płynące z picia napojów energetycznych, takie jak poprawa wydolności, koncentracji, przywrócenie energii, gdy zmagamy się z izolacją czy pracą zdalną. Reklama na pewno miała duży wpływ na wzrost spożycia napojów energetycznych, zwłaszcza że producenci intensywnie w te reklamy inwestowali. Pojawiły się nawet dane, że na reklamy wydali oni w 2020 roku ponad 81 milionów złotych, a w roku ubiegłym już ponad 120 milionów. Zatem jeżeli wydatki na reklamę rosły, to znaczy, że marki widziały w tym potencjał, aby zwiększać sprzedaż swoich produktów. W trakcie pandemii uwypukliła się dosyć mocno jeszcze jedna kwestia, a mianowicie dostępność produktów online i możliwość ich zakupu w Internecie.

Pojawił się też pomysł, żeby zakazać reklam napojów energetycznych, jako produktów kontrowersyjnych. Czy jest to możliwe?

Może to być trudne do wyegzekwowania w praktyce, bo na przykład marki mogą promować swój brand bezkofeinowy, żeby sprzedawać ten tradycyjny. Trzeba też pamiętać, że głównymi kanałami reklamy, jeżeli chodzi o ludzi młodych, są youtuberzy i influencerzy. Mają oni ogromny wpływ na zachowania zakupowe młodzieży i mają swoje marki napojów energetycznych.

Rozmawiała Sylwia Zadworna

Dr hab. Dominika Jakubowska pracuje w Katedrze Rynku i Konsumpcji na Wydziale Nauk Ekonomicznych UWM. Jej zainteresowania badawcze dotyczą rynkowych zachowań konsumentów i koncentrują się głównie wokół decyzji nabywczych, zrównoważonej konsumpcji oraz zarządzania produktem.

Artykuł ukazał się w styczniowym wydaniu "Wiadomości Uniwersyteckich". Tematem numeru była reklama. Naukowców z UWM pytaliśmy m.in. o to, jak sztuczna inteligencja analizuje nasze zachowania w Internecie i co z tego wynika. Sporo uwagi poświęciliśmy także kwestiom związanym z prawnymi aspektami reklamy. Sprawdziliśmy, czego nie wolno reklamować oraz jak producenci sobie z tymi zakazami radzą. 

W zimowym wydaniu nie zabrakło także artykułów poświęconych prowadzonym na UWM badaniom oraz relacji z wydarzeń ważnych dla społeczności akademickiej