Co mówią przepisy prawa o reklamie alkoholu?

Kluczowa w tej mierze jest ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, a dokładniej jej artykuł 13 określający zasady reklamy i promocji napojów alkoholowych. Przez reklamę napojów alkoholowych rozumiemy służące popularyzowaniu publiczne rozpowszechnianie wszelkich nazw, znaków towarowych czy innych symboli graficznych związanych zarówno z samymi napojami jak i ich producentami. Reklamą napoju alkoholowego nie będzie natomiast informacja używana do celów handlowych, np. między przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem i  handlem napojami alkoholowymi. Z kolei promocja napoju alkoholowego to wszelkie publiczne formy zachęcania do nabywania trunków, w szczególności publiczna degustacja, rozdawanie materiałów reklamowych, organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych itp. Co do zasady zabrania się ogólnie reklamy i promocji napojów alkoholowych… z wyjątkiem piwa, ale pod pewnymi warunkami. Taka reklama nie może, między innymi, przedstawiać małoletnich i być do nich kierowana, zachęcać do nadmiernego spożywania alkoholu czy przedstawiać abstynencji w negatywny sposób. Istotny jest też zakaz reklamy i promocji piwa w mediach (radio, telewizja, kino) między godziną 6 a 20.

Czy są jakieś sposoby, żeby obejść przepisy zakazujące reklamy i promocji alkoholi?

Starsze pokolenia będą dobrze pamiętać telewizyjną reklamę regat „Łódki Bols” sprzed 20 lat, gdzie przedstawiana była załoga żaglowej łodzi stawiająca czoło mroźnemu morzu. Mieliśmy tu do czynienia ze skojarzeniem lodu i temperaturą podawania wódki, fonetycznym podobieństwem wypowiadanej w reklamie nazwy „łódka Bols” do nazwy „wódka Bols”. Pojawiające się na końcu logo biura podróży Bols Sport Travel było łudząco podobne do logo Bols Vodka – oba loga zostały zarejestrowane w Urzędzie Patentowym jako osobne słowno-graficzne znaki towarowe dla różnych klas towarowych, co teoretycznie podkreślało odrębność napoju alkoholowego od związanego z ekstremalnym sportem biura podróży. Podobnie w tamtym okresie wykorzystywano stan prawny przed obowiązującą ówcześnie nowelizacją przepisów, na bazie którego producenci napojów bezalkoholowych reklamowali je, stosując te same nazwy, znaki towarowe i szaty graficzne, jak w przypadku ich odpowiedników zawierających alkohol. W jednej z reklam telewizyjnych aktor mrugał do widza okiem i robił stosownie długą pauzę mówiąc „piwo… bezalkoholowe”. Aktualnie obowiązujące przepisy zakazują tego typu reklam pośrednich.

Jakiś czas temu Jan Śpiewak, działacz społeczny, zaczął walczyć z reklamami alkoholu w Internecie…

Dyskusja nad reklamą alkoholu w Internecie jest problematyczna. Z jednej strony podkreśla się brak ustawowych regulacji wprost zakazujących jej, z drugiej zaś, zaznacza się brak przepisów wyłączających spod tego zakazu Internet. W efekcie trafiamy na różne wyskakujące pop-upy lub reklamowe panele na portalach informacyjnych związane z napojami alkoholowymi, nierzadko o różnych porach dnia. Mamy zatem sytuację, w której ustawa nie wskazuje internetowej reklamy alkoholi jako zabronionej, ani jako dopuszczalnego wyjątku. Przeciwnicy odwołują się do ogólnej intencji ustawodawcy, chcącego chronić zdrowie publiczne przez ograniczenie dowolnego stosowania reklamy alkoholi i jego ewentualnych negatywnych konsekwencji względem konsumentów. Dodatkowo posiłkują się niektórymi orzeczeniami sądowymi, jak wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego z 11 marca 2015 r., gdzie sąd uznał, że „bezwzględny zakaz promocji napojów alkoholowych dotyczy automatycznie także i publicznie dostępnych stron internetowych”. Zwolennicy liberalnego podejścia do zakazu wychodzą natomiast z założenia, że co nie zostało wyraźnie zabronione, należy traktować jako dopuszczalne. Jednak na skutek wzmożonych działań prokuratury w zeszłym roku, można uznać, że nadchodzi kres wieloletniej „ciszy na morzu” w tym aspekcie. W listopadzie 2022 r. UOKiK rozpoczął masowe przekazanie spraw dotyczących internetowych reklam napojów alkoholowych Prokuraturze Krajowej. W mojej opinii klarowne rozwiązanie tej sytuacji wciąż wymaga odpowiedniej nowelizacji ustawy.

A co z reklamą alkoholu w social mediach?

Sieć internetowa uchodzi za tzw. globalną wioskę i nie mamy tu rozróżnienia na portale społecznościowe czy portale informacyjne, o ile są ogólnodostępne. Pewne możliwości daje w tym względzie ograniczanie dostępu do danych stron internetowych. Niektóre portale jak Facebook czy Instagram są dostosowane pod użytkownika uwzględniając w tym jego odpowiedni wiek i w ten sposób ograniczają dostęp reklam. Tu jednak pada dość retoryczne pytanie: czy deklaracja użytkownika wskazującego swoją datę urodzenia jest wystarczającym filtrem? Pamiętajmy, że regulaminy dotyczące użytkowników platform internetowych nie muszą iść w parze z obowiązującymi przepisami prawa stanowionego, lecz są normami wewnętrznymi, które powinny być dostosowane do ustawodawstwa każdego konkretnego kraju. W związku z tym, np. Google czy YouTube nie dopuszcza na terenie Polski promocji napojów alkoholowych. Problematycznym zagadnieniem pozostaje ustalenie czy zawieranie umów sprzedaży alkoholu za pośrednictwem sklepów internetowych jest zabronione. Długo trwająca dyskusja nad tym, czy brak wymienienia e-sprzedaży trunków w przepisach prawnych powoduje, że taka sprzedaż jest dopuszczalna czy zakazana, doczekała się pewnego wyjaśnienia w wyroku Naczelnego Sądu Administracyjnego z 8 września 2022 r., który uznał dopuszczalność legalnej sprzedaży alkoholu w Internecie. Orzeczenie to nie jest jednak rozwiązaniem całego sporu, dotyczy bowiem poszczególnego przypadku.

Wobec Kuby Wojewódzkiego i Janusza Palikota zapadły wyroki za reklamę alkoholu. Jak to wygląda, jeśli zdjęcie z winem, piwem itd. doda znany aktor, a jak, gdy doda przeciętny Kowalski, który ma zaledwie garstkę znajomych i obserwujących?

Znaczenie będzie tu miał charakter intencjonalny w przypadku opublikowania takiego zdjęcia. Grupowa fotografia prywatnych osób trzymających butelki napojów alkoholowych podczas wspólnej zabawy nie będzie stanowiła naruszenia prawa, dopóki nie jest to ogólnodostępnie umieszczone publicznie zdjęcie, a jego bezpośrednim lub ukrytym celem nie jest zabroniona reklama alkoholu. Czym innym jest natomiast kryptoreklama, w której popularni aktorzy lub celebryci udostępniają publicznie na swoich ogólnodostępnych kontach społecznościowych zdjęcia, na których eksponują konkretną markę alkoholi, opisują te fotografie zachwalając w sposób niebezpośredni reklamowane alkohole. W zeszłym roku nie tylko Kuba Wojewódzki i Janusz Palikot odczuli konsekwencje karne w związku z reklamowaniem i promocją napojów alkoholowych w sieci internetowej – odpowiedzialność prawną ponieśli m.in. aktor Maciej Musiał i kilku innych tak zwanych influcencerów. O ile w przypadku Wojewódzkiego i Palikota można było mówić o reklamie i promocji ich wspólnego biznesu (obaj byli akcjonariuszami Manufaktury Piwa Wódki i Wina), tak w przypadku aktywności pozostałych celebrytów z ich dyskusyjnym pod względem spontaniczności polecaniem napojów alkoholowych w mediach społecznościowych, można mówić o quasi-lokowaniu produktu.

Co grozi za reklamę alkoholu?

Za naruszenie omówionych zasad grozi kara grzywny w wysokości od 10.000 do 500.000 złotych.

Rozmawiała Sylwia Zadworna

Dr Jakub Doliński jest radcą prawnym, ekspertem z zakresu prawa własności intelektualnej, pracuje w Katedrze Prawa Gospodarczego i Prawa Handlowego na Wydziale Fot. archiwum prywatne Prawa i Administracji UWM

Artykuł ukazał się w styczniowym wydaniu "Wiadomości Uniwersyteckich". Tematem numeru była reklama. Naukowców z UWM pytaliśmy m.in. o to, jak sztuczna inteligencja analizuje nasze zachowania w Internecie i co z tego wynika. Sporo uwagi poświęciliśmy także kwestiom związanym z prawnymi aspektami reklamy. Sprawdziliśmy, czego nie wolno reklamować oraz jak producenci sobie z tymi zakazami radzą. 

W zimowym wydaniu nie zabrakło także artykułów poświęconych prowadzonym na UWM badaniom oraz relacji z wydarzeń ważnych dla społeczności akademickiej