Czym jest marka osobista?

Marka osobista, podobnie jak marka firmowa, to wykreowany przez daną osobę zespół cech, które tworzą jej wizerunek. Przez ich pryzmat postrzegają nas inni, budując sobie wyobrażenie na nasz temat, np. gdy wpisują nasze imię w wyszukiwarkę Google. To, co wrzucamy do Internetu, może nam pomóc lub zaszkodzić – szczególnie, jeśli nieumiejętnie dobieramy treści, które trafiają na nasze profile.

W jaki sposób powinniśmy prowadzić nasze media społecznościowe?

Przede wszystkim powinniśmy pamiętać o tym, że istnieje możliwość ustawiania zakresu prywatności naszych profili – mogą być one prywatne (treści będą mogli oglądać tylko zaakceptowani przez nas obserwatorzy) oraz publiczne – dostępne dla każdego, kto wyszuka nas w sieci. W przypadku tych drugich odradzałabym publikowanie zdjęć np. z imprez, sytuacji, które mogą być dwuznaczne czy innych prywatnych czy wręcz intymnych okoliczności. Mile widziane będą tam zaś wszystkie informacje dotyczące tego, czym zajmujemy się zawodowo. Wówczas nasz profil będzie wyglądał wiarygodnie i profesjonalnie. W Polsce coraz większą popularność zyskuje LinkedIn. Większość osób w grupie wiekowej 30+ przenosi się z zawodowymi treściami z Facebooka właśnie tam, zatem jeśli chcemy budować markę osobistą w danej dziedzinie, to ten portal jest do tego bardzo przydatny. Prowadzę zajęcia na studiach podyplomowych, podczas których rozmawiamy m.in. o tym, jak prowadzić profil na LinkedIn i z doświadczenia wiem, że wiele osób takie konta ma, ale już bardzo dawno ich nie aktualizowało, bo kiedyś wrzuciło tam po prostu swoje CV i nic poza tym. LinkedIn bardzo dobrze pozycjonuje nas w wyszukiwarce Google – jeśli wpiszemy do niej czyjeś imię i nazwisko, to rekordy uplasują się wyżej niż te dotyczące na przykład Facebooka.

Z drugiej strony trzeba mieć się na baczności, aby LinkedIn nie stał się drugim Facebookiem, a pokusa istnieje, bo można tam publikować chociażby posty ze zdjęciami.

Oczywiście, że tak. Jest to portal społecznościowy, w którym publikuje się informacje zawodowe. Można tam wpisywać pozycje dotyczące wykształcenia i doświadczenia zawodowego, a także – tak jak pani wspomniała – publikować posty ze zdjęciami czy materiałami video. Jednak co do zasady nie informuje się tam o wakacjach z rodziną czy o tym, co zjedliśmy na śniadanie. Jeśli już dzielimy się jakimiś przemyśleniami, to również związanymi z wykonywanym przez nas zawodem. Z kolei na Facebooku treści zawodowych jest coraz mniej – ten portal stał się raczej taką swoistą tablicą ogłoszeniową firm oraz kontentu związanego ze sprzedażą czy informacjami o różnych wydarzeniach. Polecam wszystkim przejrzeć swoje facebookowe profile, czy przypadkiem nie ma tam starych treści, które dziś już niekoniecznie mogą wyglądać atrakcyjnie. Zachęcałabym raczej do usuwania niż dodawania (śmiech).

A jeśli ktoś jest specjalistą w danej dziedzinie, ma wysokie kompetencje, pnie się po szczeblach kariery, ale nie chce prowadzić social mediów?

Też będzie w porządku, bo media społecznościowe nie są dla wszystkich i jeśli ktoś źle się w nich czuje, nie potrafi ich prowadzić i będzie to robił na siłę, to odbiorcy się zorientują. Pamiętajmy też, że często patrzymy na tę kwestię z perspektywy osób, które obserwujemy, a są to najczęściej osoby, które w swojej codziennej pracy mają kontakt z ludźmi. Ale istnieje przecież szereg innych zawodów (np. inżynierowie), które nie wymagają interakcji z ludźmi, bo ich praca odbywa się na zasadzie business to business. Jeśli ktoś jest renomowanym inżynierem, to raczej nie potrzebuje opowiadać o tym światu, żeby mieć klientów. Odbiorcami mediów społecznościowych są bowiem w największej mierze osoby indywidualne.

Czy budowanie marki osobistej może odbywać się także off-line?

Jak najbardziej tak. Budowanie marki osobistej nie jest wynalazkiem XXI wieku, bo ludzie przecież od zarania dziejów chodzą do pracy, są częścią różnych społeczności i pełnią w nich różne funkcje. Marketing szeptany jest niczym innym jak pocztą pantoflową. Ludzie mogą powiedzieć o nas zarówno dobre, jak i złe rzeczy, a później je sobie wzajemnie przekazywać. I to też będzie miało wpływ na naszą markę osobistą. Zasadniczo powinniśmy dążyć do tego, żeby przestrzeń off-line i on-line były spójne. Teoretycznie możemy powiedzieć, że mamy rozmaite umiejętności, mówimy wieloma językami (co w dobie sztucznej inteligencji nie jest trudne do zademonstrowania), ale w końcu prędzej czy później przychodzi moment konfrontacji z rzeczywistością. Zatem jeśli przesadzimy w Internecie z kreowaniem siebie, to może to zadziałać na naszą niekorzyść w realnym świecie. Budowanie marki osobistej jest analogiczne z budowaniem marki firmy – należy spojrzeć na siebie jak na produkt, który przedstawiamy pracodawcom czy klientom. Jeśli chcemy być ekspertami w danej dziedzinie, to najpierw starajmy się stawać lepszymi off-line, brać udział w szkoleniach, rozwijać się, poszerzać kompetencje, a dopiero potem chwalić się tym on-line. Unikniemy wtedy ryzyka, że zostaniemy nakryci na oszustwie dotyczącym naszych umiejętności i sukcesów.

Mogłaby pani podać przykład znanej osoby, która właściwie pani zdaniem buduje swoją markę osobistą?

Moim zdaniem jest to Anna Lewandowska. Myślę, że wszyscy, którzy czytają ten wywiad wiedzą, kto to jest. Wiemy, że jest żoną Roberta Lewandowskiego, znanego piłkarza, że ma dzieci, że budują wizerunek power couple, że lubi sport i zdrowe odżywianie. To są rzeczy, w zakresie których komunikuje się ze światem za pośrednictwem mediów społecznościowych. Na jej profilach nie zobaczymy trudów życia codziennego, z którymi zmaga się przecież jak każdy z nas.

Czyli w mediach społecznościowych lepiej nie pokazywać „trudów” życia codziennego?

To zależy od tego, jak chcemy być postrzegani. Anna Lewandowska jest przykładem osoby, która potrafi selekcjonować treści, które są spójne z jej marką osobistą. Jeśli chcemy prezentować się jako osoba aktywna fizycznie, pełna wigoru, zdrowo odżywiająca się, zawsze mająca czas na trening, to należy wrzucać treści oscylujące wokół tych tematów. U Lewandowskiej nie zobaczymy zdjęć z imprezy ze znajomymi, tego jak pije alkohol czy objada się jakimiś niezdrowymi przekąskami. Jednym słowem ona nie publikuje treści, które nie pasują do wizerunku kobiety zdrowej, zgrabnej i wysportowanej.

A przeciwny przykład?

Nie chciałabym wymieniać osób z imienia i nazwiska, ale wydaje mi się, że szczególnie Instagram jest podatny na treści, w których pokazujemy jakieś kłopoty. Korzystając z funkcji znikających po 24h relacji, możemy prowadzić konto z perspektywy naszych słabości i mówić, że mieliśmy np. ciężki dzień, nie mamy nastroju itd. Charakterystyka mediów społecznościowych jest nastawiona na interakcję, więc jeśli brakuje nam odzewu ze świata na nasze trudy dnia codziennego, to część osób postanawia wrzucać właśnie takie treści. W mojej ocenie nie jest to najlepszy pomysł, ale oczywiście każdy ma prawo do tego, żeby wspólnie ze swoją społecznością sobie ponarzekać. To też jest budowanie wokół siebie społeczności, ale zjednoczonej wokół innych wartości.

A co z influencerami, którzy bywają przykładem, jak skutecznie budować markę osobistą?

Influencerem jest według definicji każdy, kto ma wpływ na innych ludzi – na ich opinie czy postrzeganie świata. Są tacy, którzy mają wpływ na tysiąc osób, ale są też tacy, którzy mają milionowe zasięgi. Prowadząc zajęcia dla licealistów w ramach Akademii Młodego Ekonomisty WNE, często rozmawiamy o tym, czym się różni influencer od celebryty. Influencer marketing, podobnie jak pojęcie marki osobistej, też nie jest bardzo nową rzeczą, której świat nigdy nie widział. Jest to w pewnym sensie ewolucja reklamy telewizyjnej, w której polecali nam coś celebryci. Internet ma to do siebie, że celebryci kojarzą nam się raczej z aktorami, piosenkarzami czy piłkarzami – osobami, które są znane przede wszystkim ze swojej profesji czy pochodzenia rodzinnego (np. członkowie rodzin królewskich), a dopiero później są rozpoznawalni w Internecie. Influencerzy zaś to są ci, których znamy przede wszystkim z działalności w Internecie. Zazwyczaj są to osoby w podobnym do nas wieku, mające podobne zainteresowania czy mieszkające w naszej okolicy. Dzięki temu możemy odnieść wrażenie, że znamy je osobiście. Posłużę się przykładem. Każdy z nas zna z telewizji Marylę Rodowicz, ale raczej trudno nam będzie zapytać ją, gdzie kupiła futro, w którym wystąpiła na scenie. A do influencera możemy wysłać prywatną wiadomość i nawiązać z nim kontakt. Psychologia zachowań konsumenta mówi, że traktujemy takie osoby jak dalszych znajomych – znajdują się na tym samym poziomie zaufania jak np. nasi koledzy z liceum, których znamy osobiście, ale z którymi nie mieliśmy przez dłuższy czas kontaktu.

Czy influencerem może zostać każdy?

Często dzieje się tak, że influencerem zostaje się niejako przez przypadek. Ktoś zaczyna wrzucać treści do sieci, a później okazuje się, że zyskują one coraz większe grono odbiorców, stają się bardziej przemyślane i profesjonalne. Jednak oczywiście nie wszystkim się to udaje, bo trzeba np. zgromadzić wokół siebie społeczność. Poza tym za treściami, które oglądamy w social mediach, stoi szereg umiejętności i wiele godzin pracy – np. zrobienie ładnych zdjęć czy montowanie filmów. Zatem każdy może spróbować, ale nie każdy odniesie sukces.

Rozmawiała Marta Wiśniewska

Dr Katarzyna Andruszkiewicz jest asystentką w Katedrze Rynku i Konsumpcji na Wydziale Nauk Ekonomicznych. Zajmuje się naukowo marketingiem i zachowaniami konsumentów.

Artykuł ukazał się w styczniowym wydaniu "Wiadomości Uniwersyteckich". Tematem numeru była reklama. Naukowców z UWM pytaliśmy m.in. o to, jak sztuczna inteligencja analizuje nasze zachowania w Internecie i co z tego wynika. Sporo uwagi poświęciliśmy także kwestiom związanym z prawnymi aspektami reklamy. Sprawdziliśmy, czego nie wolno reklamować oraz jak producenci sobie z tymi zakazami radzą. 

W zimowym wydaniu nie zabrakło także artykułów poświęconych prowadzonym na UWM badaniom oraz relacji z wydarzeń ważnych dla społeczności akademickiej.