Pani doktor, zacznijmy naszą rozmowę od pojęcia kryptoreklamy. Czym ona jest?

Z kryptoreklamą mamy do czynienia wtedy, kiedy „pod przykrywką” przekazu neutralnej informacji przemyca się treści reklamowe. Czasami trudno jest w sposób jednoznaczny stwierdzić, czy mamy do czynienia z kryptoreklamą, czy może z reklamą porównawczą. Kryptoreklama wiąże się z uzyskaniem korzyści – majątkowej lub osobistej. Załóżmy, że jest pani dziennikarką motoryzacyjną i dostała pani do przetestowania samochód. Jeśli pani ten samochód pochwali, to czy jest to już kryptoreklama? Niekoniecznie, bo jeśli porówna go pani z innymi samochodami z tego samego segmentu, to wówczas będzie to reklama porównawcza. Jeśli porówna się kilka produktów według tych samych kryteriów, to wówczas będzie to właśnie reklama porównawcza, a nie reklama ukryta, ponieważ porównujemy obiektywnie według tych samych kryteriów, a nie promujemy konkretny towar na zlecenie. Z pewnością kryptoreklamą nie jest np. pozytywna recenzja książki czy filmu. Kryptoreklama jest określona w prawie prasowym. Artykuł 12 ust.2 stanowi, że dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą. Czasami firmy namawiają dziennikarzy, aby zareklamowali jakiś produkt, argumentując, że ludzie są już znużeni tradycyjną reklamą, która nie jest skuteczna, i warto w związku z tym wykorzystać inne formy dotarcia do konsumentów. Z tego właśnie powodu należy wyraźnie oddzielać materiały przygotowane w redakcji od materiałów reklamowych.

Co w kwestii reklamy może być najbardziej niebezpieczne dla dzieci?

Myślę, że jest to tzw. product placement, (tzw. lokowanie produktu), czyli nachalne prezentowanie np. logo przedsiębiorcy. Jest to zabronione m.in. w audycjach dla dzieci. Przeprowadzono badania, które pokazują, że już nawet trzylatki są w stanie rozpoznać logo danej firmy – np. fast foodów. Dzieci w tym wieku mogą nie znać znaczenia słów, ale za pośrednictwem znaków graficznych mogą rozpoznać konkretną firmę. Już u tak małych dzieci zaobserwowano wierność danej marce. Warto jeszcze odnotować, że poza ramami prawnymi na rynek reklam dla dzieci istotny wpływ mają porozumienia samoregulujące. Na ich podstawie producenci reklam porozumiewają się z mediami i ustalają, że np. w programach dla dzieci nie można reklamować słodyczy.

Czego – zgodnie z prawem – nie można reklamować?

Ustawa o radiofonii i telewizji określa dość precyzyjnie, czego nie można reklamować w mediach. Są to m.in.: solaria, napoje alkoholowe, leki dostępne na receptę, świadczenia zdrowotne dostępne na skierowanie, substancje psychotropowe (środki odurzające) czy gry hazardowe. Relatywnie najnowszy zakaz dotyczy solariów i przyznam szczerze, że jest moim ulubionym. Nie jest to może tak oczywisty zakaz jak ten, który dotyczy np. elektronicznych papierosów, ale jest również bardzo istotny dla zdrowia nas wszystkich. Ponadto, jeśli idzie o niewłaściwe treści w reklamie, to reguluje to nie tylko ustawa o radiofonii telewizji, ale także szereg innych ustaw, np.: prawo prasowe, ustawa o nieuczciwych praktykach rynkowych, o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zakazane jest m.in. zachęcanie małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług; wykorzystywanie zaufania małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach oraz np. w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach.

To „straszenie” zagrożeniem jest z pewnością czasami bardzo dyskusyjne.

Tak, to prawda, bo jeśli mamy np. kampanię społeczną, której celem jest przestraszyć kogoś, ale dzięki temu zmusić do nierobienia czegoś złego lub niebezpiecznego, to wówczas to „straszenie” może być dopuszczalne. Z jednej strony mamy chronić dzieci przed wywoływaniem u nich poczucia zagrożenia, a z drugiej zapobiegać naśladowaniu zachowań niebezpiecznych dla ich życia i zdrowia. Zakaz ukazywania dzieci w sytuacjach niebezpiecznych nie ma charakteru bezwzględnego. Oznacza to, że dopuszczalne jest ukazywanie dzieci w niebezpieczeństwie, jeżeli jest to uzasadnione potrzebą promowania np. bezpieczeństwa na drodze. Przykładem może być kampania społeczna „Bezpieczny przejazd” o bezpieczeństwie na przejazdach kolejowych. Kolejną kwestią dyskusyjną, która nie jest sprecyzowana w prawie, jest to, kim jest dziecko. Przykładowo, pod pewnymi warunkami, już 15-latek może podjąć zatrudnienie. Jeśli zaś mówimy o definicji w kodeksie cywilnym w kontekście tego, co można zrobić samodzielnie, to pełną zdolność do czynności prawnych (czyli samodzielność w kształtowaniu swojej sytuacji prawnej) zazwyczaj osiąga osoba z chwilą ukończenia 18. roku życia. Jeśli z kolei mowa o konwencji o prawach dziecka, to tam dzieckiem jest osoba w wieku do 18. roku życia. Dlatego tak trudne jest precyzyjne określenie, jak chronić dzieci przed niewłaściwymi treściami w reklamach, skoro tak naprawdę nie istnieje jednolita definicja dziecka. Ustawa o radiofonii i telewizji mówi o tym, że nie można przerywać reklamami audycji dla dzieci, chyba że trwa dłużej niż 30 minut. Ale czym jest audycja dla dzieci? Może być to program zarówno dla trzylatka i dla szesnastolatka, a sama ustawa nie precyzuje, co to są za treści.

Od jakiegoś czasu istnieje obowiązek oznaczania w mediach społecznościowych m.in. współpracy reklamowej, autopromocji czy otrzymywanych prezentów. Jaki to ma cel?

W tej kwestii działalność prowadzi Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Chodzi tu o ochronę nas jako odbiorców – tak, abyśmy nie mieli wątpliwości, co jest treścią reklamową, a co nie jest. Kary w razie niezastosowania się do tego obowiązku nakłada UOKiK, a jej wysokość zależy od zasięgów danej osoby, liczby obserwujących itd. Karani są tylko tacy influencerzy, którzy celowo pokazują w tworzonych materiałach konkretne produkty, bo otrzymali za to pieniądze lub inne benefity, ale nie informują swoich obserwatorów o charakterze współpracy. W efekcie zwykli użytkownicy, np. Instagrama, mogą myśleć, że ich idol autentycznie poleca daną rzecz, bo jest ona dobra, podczas gdy w rzeczywistości jest to kryptoreklama. Nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych może spowodować konsekwencje prawne dla influencera, agencji reklamowej i reklamodawcy. Nie wchodząc w szczegóły, wymienię te, które mogą być najdotkliwsze, tj. kara pieniężna do 10 proc. obrotu czy konieczność zamieszczenia na własny koszt oświadczenia o treści wskazanej przez prezesa UOKiK. Na jedną z firm prezes UOKiK nałożył karę 5 mln złotych, z kolei na influencerów od kilku tysięcy do kilkudziesięciu tysięcy złotych.

W naszej rozmowie pojawiło się kilka wątpliwości i niejasnych kwestii, zatem proszę na zakończenie powiedzieć, co powinno być dla nas wszystkich najważniejsze w kontekście reklamy.

Powinniśmy przede wszystkim umieć odróżnić informację od reklamy (czy kryptoreklamy) oraz wiedzieć, co wolno reklamować, a czego nie wolno. Osoby, które wykorzystują swój profil w social mediach do zarabiania w zorganizowany i ciągły sposób oraz gdy czerpią zyski, mogą zostać uznane za przedsiębiorcę, tak jak ukarani przez UOKiK influencerzy

Rozmawiała Marta Wiśniewska

Dr Dobrochna Ossowska-Salamonowicz pracuje w Katedrze Prawa Konstytucyjnego i Nauki o Państwie na Wydziale Prawa i Administracji UWM

Artykuł ukazał się w styczniowym wydaniu "Wiadomości Uniwersyteckich". Tematem numeru była reklama. Naukowców z UWM pytaliśmy m.in. o to, jak sztuczna inteligencja analizuje nasze zachowania w Internecie i co z tego wynika. Sporo uwagi poświęciliśmy także kwestiom związanym z prawnymi aspektami reklamy. Sprawdziliśmy, czego nie wolno reklamować oraz jak producenci sobie z tymi zakazami radzą. 

W zimowym wydaniu nie zabrakło także artykułów poświęconych prowadzonym na UWM badaniom oraz relacji z wydarzeń ważnych dla społeczności akademickiej.