Światowi potentaci zbierają o nas dane przy pomocy metod neurometrycznych i biometrycznych. Mają one bardzo wiele wspólnego z medycyną i diagnostyką obrazową. To fundament współczesnego neuromarketingu. Co to właściwie jest?

To podejście badawcze, w  którym wykorzystywane są metody neuronaukowe. Celem tych badań jest weryfikacja hipotez badawczych oraz odkrywanie prawidłowości dotyczących przebiegu procesu decyzyjnego, zachowań konsumentów i podejmowanych przez nich decyzji ekonomicznych. Neuromarketing w praktyce biznesowej wykorzystywany jest m.in. do opracowywania strategii marketingu mix (rozwój produktów i usług, strategie cenowe i sprzedażowe, programy lojalnościowe, reklama i branding), projektowania opakowań produktów i przekazów reklamowych, oceny atrakcyjności i konkurencyjności produktów czy badania zachowań nabywców w sklepach. Fundamentem neuromarketingu jest interdyscyplinarność.

Neuromarketing wykorzystuje specjalne urządzenia do mierzenia neuronalnych korelatów procesu decyzyjnego. Co to są korelaty?

Są to procesy fizjologiczne i neurologiczne związane z pewnym stanem psychicznym wywołanym przez określone doświadczenie psychologiczne lub behawioralne. Badanie zmian zachodzących w aktywności mózgu pozwala na określenie neuronalnych korelatów decyzji, percepcji, uwagi, pamięci, emocji, aprobaty i satysfakcji. Podczas badań neuromarketingowych oceniane są reakcje konsumentów na różne bodźce marketingowe. Dzięki temu specjaliści od handlu dokładniej przewidują zachowania i decyzje konsumentów.

Dlaczego neuromerketring jest lepszy od ankiet, wywiadów czy badań panelowych?

Dlatego, że człowiek, nawet nieświadomie, może co innego deklarować, a co innego czynić w praktyce. Wykorzystanie metod neurometrycznych i biometrycznych do oceny reakcji konsumentów, i to w czasie rzeczywistym, daje wyniki obiektywne oraz pokazuje mechanizmy powstawania emocji i zachowań zakupowych konsumentów. Nic nie da się więc ukryć.

Jakie metody stosują potentaci do badań preferencji konsumentów?

Najnowocześniejsze: funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI), funkcjonalną spektroskopię w bliskiej podczerwieni (fNIRS), elektroencefalografię (EEG), magnetoencefalografię (MEG), przezczaszkową stymulację magnetyczną (TMS). Oprócz technik rejestrowania sygnałów mózgowych w neuromarketingu rejestrowane są także sygnały fizjologiczne, takie jak śledzenie ruchu gałek ocznych (E-T), analiza rytmu serca (EKG), pomiary tętna (HR) i analiza przewodnictwa skóry (GSC).

To ma wiele wspólnego z medycyną.

Tak, bardzo wiele. Przy wykorzystaniu właśnie tych metod naukowcy odkryli, że poszczególne obszary mózgu są odpowiedzialne za specyficzne reakcje i  zachowania człowieka: insula (wyspa) odpowiada za szacowanie zysków i strat, brzuszne prążkowie odpowiada za przetwarzanie przyjemnych doświadczeń i stanowi układ nagrody, kora przedczołowa aktywowana jest podczas podejmowania decyzji o zakupie, jądro półleżące odpowiada za odczuwanie przyjemności, zaś kora oczodołowa – za pragnienie posiadania. Złożony układ powiązań między płatami czołowymi a układem limbicznym określa sposób reagowania człowieka w warunkach niepewności i ryzyka. Na podstawie dotychczasowych badań mózgu można stwierdzić, że do kluczowych obszarów odpowiedzialnych za przebieg procesu decyzyjnego konsumenta zalicza się korę okołooczodołową, grzbietowo-boczną korę przedczołową oraz przednią korę zakrętu obręczy. Dzięki nowoczesnemu neuroobrazowaniu nastąpił rozwój neuronauki dotyczącej podejmowania decyzji konsumenckich.

W jaki sposób bada się konsumentów?

W zależności od aparatury bada się np. zmiany potencjału elektrycznego skóry głowy spowodowane aktywnością komórek kory mózgu, zmiany pola magnetycznego wytwarzanego przez transmisję sygnałów neuronowych w mózgu, zmiany hemodynamiczne w  naczyniach włosowatych mózgu. Mierzy się absorpcję światła bliskiej podczerwieni przez krew i rejestruje się zmiany w poziomie natlenienia krwi w mózgu. Te wszystkie zmiany w aktywności mózgu widzimy w postaci obrazów na ekranach monitorów. Nazywamy to neuroobrazowaniem. Dostarcza ono obiektywnej wiedzy o reakcjach poznawczych i emocjonalnych konsumentów. Na podstawie skanów mózgu możemy zidentyfikować jawne (np. preferencje) i niejawne (np. fizjologiczne) reakcje na określone bodźce. Możemy także uchwycić procesy zachodzące automatycznie oraz procesy zachodzące nieświadome. Neuroobrazowanie pozwala na opracowanie swoistej „ekonomicznej mapy mózgu”.

Czy badania neuromarketingowe mają jakieś ograniczenia?

Tak. Społeczne, finansowe i techniczne. To badania interdyscyplinarne, więc wymagają współpracy zespołu badawczego złożonego m.in. z elektroradiologa, neurologa, kognitywisty, psychologa, marketingowca. Ten zespół musi ustalić problem badawczy i dobrać odpowiednią metodę neurometryczną i/lub biometryczną. Jej wybór powinien uwzględniać także koszty badań, specyfikację aparatury pomiarowej oraz proces analizy danych. Dlatego badania neuromarketingowe prowadzone są zazwyczaj na małych próbach badawczych, mniejszych niż w przypadku tradycyjnych badań marketingowych.

Czy takie wnikanie niemal do świadomości badanego jest etyczne? Użyteczność metod neurometrycznych i biometrycznych w nauce jest duża. Pozwalają one bowiem na uzyskanie obiektywnych danych dotyczących sposobu funkcjonowania mózgu w określonych sytuacjach decyzyjnych i podczas ekspozycji na różne bodźce marketingowe. Wykorzystanie metod neuroobrazowania w celach poznawczych (naukowych) jest etyczne pod warunkiem, że przestrzegane są standardy związane z procedurą badawczą. Moim zdaniem problematyczne pod względem etycznym może być stosowanie wyników neuroobrazowania w celach komercyjnych. W kontekście biznesowym zrozumienie mechanizmów neuronalnych pozwala na modelowanie zachowań konsumentów i skuteczne wpływanie na ich decyzje nabywcze. Uważam, że prowadzenie badań naukowych i komercjalizacja wyników neuroobrazowania wymaga „neuroostrożności” i szczególnej dbałości o wysokie standardy etyczne.

Rozmawiał Lech Kryszałowicz

Ilustracja: Anna Wojszel/Wydział Sztuki UWM

Dr Anna Rutkowska jest adiunktem w Instytucie Nauk o Zarządzaniu i Jakości na Wydziale Nauk Ekonomicznych. Z wykształcenia jest doktorem nauk ekonomicznych, magistrem filozofii i technikiem elektroradiologii z uprawnieniami do świadczenia usług medycznych w zakresie diagnostyki obrazowej, elektromedycznej i radioterapii. Obecnie kończy jednolite studia magisterskie z psychologii (specjalność psychologia kliniczna). Jej zainteresowania naukowe koncentrują się wokół problematyki dotyczącej neuromarketingu, neurozarządzania i psychologii ekonomicznej. W wolnym czasie angażuje się w wolontariat szpitalny

Artykuł ukazał się w styczniowym wydaniu "Wiadomości Uniwersyteckich". Tematem numeru była reklama. Naukowców z UWM pytaliśmy m.in. o to, czym jest marka osobista oraz jak sztuczna inteligencja analizuje nasze zachowania w Internecie i co z tego wynika. Sporo uwagi poświęciliśmy także kwestiom związanym z prawnymi aspektami reklamy. Sprawdziliśmy, czego nie wolno reklamować oraz jak producenci sobie z tymi zakazami radzą. 

W zimowym wydaniu nie zabrakło także artykułów poświęconych prowadzonym na UWM badaniom oraz relacji z wydarzeń ważnych dla społeczności akademickiej.