Doktor Katarzyna Andruszkiewicz z Wydziału Nauk Ekonomicznych w książce pt. „Wpływ czynników marketingowych na zachowanie nabywców na rynku studiów podyplomowych” przypomina, że wraz z pojawieniem się uczelni niepublicznych, sektor szkolnictwa wyższego zaczął podlegać istotnym zmianom. Pracownicy uczelni, zarówno naukowi, jak i administracyjni, którzy dotąd mierzyli się z wyzwaniami innego typu, musieli zacząć dostrzegać, jak pisze naukowczyni z UWM, „potrzebę wdrażania strategii uwzględniających wzrost orientacji marketingowej w każdym z wymiarów działalności rynkowej szkół wyższych w Polsce”. Akceptacja tego wiązała się z kolei z koniecznością „przekształcenia tradycyjnej oferty dydaktycznej w proponowany studentom-klientom produkt edukacyjny postrzegany m.in. w kategoriach komercyjnych. Wyzwaniem stało się pogodzenie interesów ekonomicznych z zachowaniem humanistycznego wymiaru edukacji” – zaznacza dr Andruszkiewicz.

Choć pierwsze skojarzenia związane z tymi stwierdzeniami dotyczą, oczywiście, płatnych form nauki, zmiany miały wpływ także na ofertę (i sposób promocji) studiów dziennych na uczelniach państwowych. Wiąże się to nie tylko z gwałtownym wzrostem liczby uczelni, ale i z wyzwaniami rynku pracy, który absolwentów szkół wyższych przyjmie tym chętniej, im lepiej będą oni przygotowani do tego, by na nim zaistnieć jako profesjonaliści w swoich dziedzinach, a jednocześnie osoby elastyczne, gotowe do poszerzania swoich kompetencji, chociażby na wspomnianych studiach podyplomowych. To między innymi dlatego, jak pisze dr Katarzyna Andruszkiewicz, tak ważna staje się dla uczelni wiedza o tym, jakie preferencje ma odbiorca usług edukacyjnych oraz w jaki sposób zachowa się na wspomnianym rynku.

Możliwości i wyzwania

Reklama staje się zaledwie jednym z instrumentów komunikacji marketingowej szkoły wyższej, obok której pojawiają się m.in. promocja i PR. Michał Orłowski, dyrektor Centrum Marketingu i Mediów UWM, zauważa więc: – W erze informacji, w której konkurencja o uwagę jest zacięta jak nigdy dotąd, stajemy przed znaczącym wyzwaniem: jak skutecznie promować markę Uniwersytetu i dotrzeć do odbiorców w świecie przesyconym bodźcami. W tej nowej rzeczywistości tradycyjne metody marketingu ustępują miejsca innowacyjnym strategiom, które wykorzystują najnowsze technologie oraz trendy społeczne. Dziś, aby być skutecznym, nie wystarczą już zwykłe strony internetowe i profile w mediach społecznościowych. Trzeba myśleć szerzej, bacznie przyglądać się trendom i trzymać rękę na pulsie. Grupy odbiorców podzielone są na różne segmenty, mające swoje własne kanały komunikacji. Każdy z tych kanałów posiada swoje prawidła, a ich odbiorcy mają konkretne oczekiwania.

Zdaniem Michała Orłowskiego kluczem do skutecznej promocji jest zrozumienie, kto jest odbiorcą naszych działań.

– Dzisiejsi studenci i kandydaci na studia, często określani jako pokolenie Z, są cyfrowymi tubylcami, dla których Internet, media społecznościowe i interaktywne technologie są czymś naturalnym. Uniwersytety muszą więc dostosować swoje strategie marketingowe, by mówić ich językiem – tłumaczy dyrektor CMiM. – Nowe technologie i kanały umożliwiają nam stosowanie zaawansowanej analityki i personalizowania działań marketingowych jak nigdy dotąd. Dzięki temu możemy komunikować się bezpośrednio z interesantami, odpowiadając na ich specyficzne potrzeby i zainteresowania.

Jak to zwykle bywa, dużym możliwościom towarzyszą także duże wyzwania. Szef CMiM wskazuje kilka z nich.

– Wyznaczenie realistycznych budżetów, mierzenie efektywności kampanii, a także utrzymanie autentyczności i wiarygodności w świecie, gdzie sceptycyzm wobec reklamy jest wysoki, to tylko niektóre z nich. Drogą, która może przybliżać nas do celu, jest zatem zrównoważone i strategiczne podejście do marketingu, które łączy innowacyjność z głębokim zrozumieniem wartości i misji naszej uczelni – tłumaczy Michał Orłowski. – W promocji naszego Uniwersytetu nie skupiamy się tylko na promocji samej oferty kształcenia. Ważne jest dla nas budowanie wizerunku UWM jako miejsca inspirującego, nowoczesnego i otwartego na różnorodność. Realizujemy to poprzez szereg działań na różnych poziomach, od akcji w sieci po bezpośrednie inicjatywy. Każda z tych akcji jest efektem ścisłej współpracy z różnymi jednostkami naszej społeczności akademickiej, ponieważ każdy jej członek, od studentów i doktorantów po pracowników naukowych i administracyjnych, wpływa na wizerunek UWM.

Popularyzacja nauki

O tym, że każda osoba ma wpływ na to, jak będzie postrzegana uczelnia, zdają sobie sprawę m.in. wykładowcy. Dr hab. Kazimierz Warmiński, który corocznie angażuje się m.in. w przygotowanie propozycji zajęć na Olsztyńskie Dni Nauki i Sztuki i aktywnie wspiera działania marketingowe Wydziału Rolnictwa i Leśnictwa, mówił jakiś czas temu: – Mamy nadzieję, że poprzez pokazywanie nauki od jej najciekawszej strony, wpływamy na to, że opinia społeczeństwa o naukowcach zmienia się na lepsze.

To ważne także z uwagi na budowanie zaufania do autorytetów naukowych, tak istotnych w dobie fake newsów i potencjalnego zagubienia odbiorców w gąszczu sprzecznych informacji. Marka osobista każdego poszczególnego pracownika naukowego staje się coraz ważniejsza, tym bardziej że podlega weryfikacji już nie tylko w kontaktach bezpośrednich (np. na zajęciach), ale także w Internecie, w tym w social mediach. Tym bardziej więc cieszy, że nauczyciele akademiccy odnajdują się w roli medialnych ekspertów. Stojąc na straży dostępu do rzetelnych informacji i będąc przewodnikami dla wielu osób, wpływają oni pozytywnie także na wizerunek całego Uniwersytetu. Co więcej – gotowi są podnosić swoje kwalifikacje w tym aspekcie, czego przykładem są chociażby liczne zgłoszenia do organizowanych w ostatnich latach na UWM tzw. „randek naukowo-dziennikarskich” i towarzyszących im warsztatów z zakresu kompetencji miękkich, przygotowujących do tego, by przystępniej mówić o prowadzonych przez siebie badaniach.

Wspomniane przez Michała Orłowskiego inicjatywy na rzecz wizerunku podejmują także poszczególne wydziały i kierunki studiów. Towarzyszy im zarówno słuszna potrzeba zaistnienia w świadomości potencjalnych kandydatów na studia, jak i poczucie misji związane z popularyzacją nauki.

Przykładów realizacji tych celów jest wiele i nie da się ich wszystkich zmieścić w jednym tekście, więc spróbujmy wymienić choć część:

• Wydział Bioinżynierii Zwierząt popularyzuje wiedzę i naukę poprzez poprzez prowadzenie zajęć i warsztatów dla szkół podstawowych i ponadpodstawowych oraz spotkań z otoczeniem społeczno-gospodarczym pn.: „Zawodowy Kompas WBZ”.
• Wydział Biologii i Biotechnologii daje się lepiej poznać m.in. podczas Nocy Biologów (relacja z tegorocznego wydarzenia na str. 52–54 w styczniowym wydaniu „Wiadomości Uniwersyteckich”) czy podczas wyjazdowych i stacjonarnych warsztatów i wykładów dla szkół.
• Wydział Geoinżynierii organizuje konkursy i warsztaty edukacyjne skierowane do młodzieży z całej Polski – np. Geopodchody, (Nie)bezpieczna Budowa.
• Wydział Humanistyczny w swojej ofercie dla szkół średnich ma np. „Czwartki z humanistyką” oraz szereg konkursów, a mieszkańców Olsztyna i regionu zaprasza także na liczne spotkania autorskie, wykłady i warsztaty.
• Wydział Lekarski zaznacza swoją obecność np. poprzez akcję „Zdrowie pod kontrolą”, podczas której studenci wspierani przez wykładowców wykonują badania przesiewowe i edukują mieszkańców Warmii i Mazur.
• Wydział Matematyki i Informatyki organizuje coroczne zawody matematyczne i programistyczne oraz liczne prelekcje i warsztaty dla uczniów, które udowadniają, że budząca postrach matematyka, wcale nie jest taka nieprzystępna.
• Wydział Medycyny Weterynaryjnej stawia m.in. na upowszechnianie wiedzy w czasopismach branżowych oraz zaprasza do siebie studentów z całej Polski na Ogólnopolskie Zawody z Medycyny Ratunkowej Psów i Kotów.
• Wydział Nauk Ekonomicznych może pochwalić się m.in. skierowaną do młodzieży Akademią Młodego Ekonomisty oraz współorganizacją konkursu SHOWBIZ, podczas którego uczniowie szkół średnich przygotowują własne koncepcje biznesu.
• Wydział Nauk Społecznych ma w swojej ofercie szereg konkursów i olimpiad skierowanych do uczniów, pracownicy prowadzą liczne warsztaty i zajęcia dla różnych grup odbiorców, a przy wydziale działa Uniwersytet Międzypokoleniowy.
• Wydział Nauk Techniczny promuje swoją ofertę podczas wykładów „Poznaj świat inżyniera” oraz organizuje „Targi pracy”, dzięki którym łączy studentów i pracodawców z regionu.
• Wydział Nauki o Żywności jest świetnie znany w szkołach w regionie za sprawą programu „Food Talk”, w Kortowie na jego zaproszenie meldują się także całe rodziny, aby wziąć udział w Święcie Sera – to promocja nie tylko branży mleczarskiej, ale i troski o jakość żywienia.
• Wydział Prawa i  Administracji aktywnie włącza się w działalność edukacyjną na rzecz różnych grup odbiorców oraz prowadzi projekt pn. „Propedeutyka prawa w liceach województwa warmińsko-mazurskiego”.
• Wydział Rolnictwa i Leśnictwa znany jest w szkołach średnich (nie tylko naszego regionu) dzięki Olimpiadzie Wiedzy i Umiejętności Rolniczych oraz programowi szkół partnerskich. Chemicy z WRiL jako jedni z pierwszych zajęli się też promocją oferty na Tik Toku.
• Wydział Sztuki obecny jest w świadomości mieszkańców miasta i regionu przede wszystkim za sprawą swojej działalności artystycznej: wystaw, warsztatów, koncertów oraz współpracy z instytucjami kulturalnymi.
• Wydział Teologii zajmuje się przeprowadzaniem olimpiad (z zakresu nauk o rodzinie oraz wiedzy religijnej), a także organizuje Dni Interdyscyplinarne, otwierając się na debatę z przedstawicielami różnych dziedzin wiedzy.
• Szkoła Zdrowia Publicznego przygotowuje i współorganizuje akcje popularyzujące zachowania prozdrowotne (np. „Zdrowie pod kontrolą”) oraz mistrzostwa w ratownictwie medycznym.

Ogólnouczelnianą inicjatywą służącą popularyzacji nauki są z kolei wspomniane już Olsztyńskie Dni i Nauki Sztuki, organizowane na UWM od ponad dwóch dekad. Uczestniczą w nich przede wszystkim mieszkańcy Warmii i Mazur, co wpływa na umocnienie więzi Uniwersytetu ze społecznością regionu. To także wydarzenie o potencjale marketingowym, bo stanowi doskonałą wizytówkę uczelni i jej pracowników. Podobnie rzecz się ma z Dniem Otwartym, dzięki któremu z ofertą edukacyjną uczelni mają szansę zapoznać się kandydaci na studia. W ostatnich latach uniwersyteckie działania promocyjne związane z tym wydarzeniem skierowane są także do nauczycieli i rodziców uczniów szkół średnich, jako osób, które mają często duży wpływ na decyzje młodzieży. Uczelnia stara się więc stwarzać warunki także do tego, by i oni mogli – wyposażeni w wiedzę na temat oferty i zasad rekrutacji – stać się głosem doradczym.

Daria Bruszewska-Przytuła

Ilustracja: Maciej Więcierzewski/Wydział Sztuki

Artykuł ukazał się w styczniowym wydaniu "Wiadomości Uniwersyteckich". Tematem numeru była reklama. Naukowców z UWM pytaliśmy m.in. o to, jak sztuczna inteligencja analizuje nasze zachowania w Internecie i co z tego wynika. Sporo uwagi poświęciliśmy także kwestiom związanym z prawnymi aspektami reklamy. Sprawdziliśmy, czego nie wolno reklamować oraz jak producenci sobie z tymi zakazami radzą. 

W zimowym wydaniu nie zabrakło także artykułów poświęconych prowadzonym na UWM badaniom oraz relacji z wydarzeń ważnych dla społeczności akademickiej.